Кто на самом деле открывает брендбук
Брендбук пишут так, будто его будет читать совет директоров. Открывают его совсем другие люди: дизайнер подрядчика, которому завтра нужно сверстать буклет; маркетолог, готовящий презентацию; печатник, у которого логотип вышел не того цвета. Ни один из них не читает документ подряд. Каждый ищет ответ на конкретный вопрос и закрывает файл.
Поэтому правильная проверка брендбука одна: можно ли по нему сделать новый носитель, не позвонив автору. Всё, что помогает, нужно оставить. Всё, что не помогает, — лишнее, как бы красиво оно ни выглядело.
Обязательное
Логотип и его правила. Основная версия, компактная версия, версия для тёмного и светлого фона. Охранное поле — свободное место вокруг знака — и минимальный размер, ниже которого знак нельзя печатать. Это самая частая точка, где что-то ломается: логотип зажимают текстом или уменьшают до нечитаемого.
Цвет с кодами. Не «тёплый оранжевый», а значения для экрана и для печати. Печатник работает с одной системой, веб-разработчик с другой, и если в документе указана только одна, вторую подберут на глаз. Отдельно полезно написать пропорции: какой цвет основной, какой акцентный. Иначе акцент расползётся по всей странице.
Типографика. Какие шрифты, какие начертания и где применяются: заголовок, текст, подпись. Плюс запасной шрифт на случай, когда основного нет, — например в письме или в документе Word. Если шрифт платный, укажите, где его взять.
Примеры применения. Самый ценный раздел и самый недооценённый. Правила в вакууме читаются легко, но дизайнер понимает их, когда видит макет рядом: как выглядит визитка, как выглядит пост, как выглядит документ.
Запреты. Страница с примерами того, как делать нельзя: растянутый знак, случайный цвет, другая гарнитура. Запреты экономят больше времени, чем разрешения, потому что именно эти ошибки повторяются.
Что превращается в мёртвый груз
Длинная история бренда. Подрядчик печати не станет читать, как возникло название. Хватит абзаца.
Философия без последствий. Фраза «мы смелые и открытые» не говорит дизайнеру, какую фотографию выбрать. Если ценность не превращается в правило — например, «не ретушируем лица» или «фон всегда светлый», — в брендбуке ей делать нечего.
Десять вариантов одного знака. Каждый лишний вариант — лишнее решение для того, кто делает макет. Пусть их будет столько, сколько ситуаций, и у каждого понятно, когда он нужен.
Правила на то, чего не бывает. Разделы про носители, которых у компании нет и не будет, делают документ толще и не делают полезнее.
Живой пример: когда страниц много и это нормально
В кейсе JAC Motors брендбук занял 78 уникальных страниц. Само по себе число ничего не доказывает: длинный брендбук легко сделать бесполезным. Но здесь носителей было много: больше тридцати вещей — от документов Word и Excel и электронной подписи до флагов, оклейки автомобилей, фальшномера и номерной рамки. Каждому из этих носителей нужно своё правило, и читают их разные люди: офисный сотрудник одно, подрядчик наружной рекламы другое. Когда носителей мало, брендбук может быть в разы короче. Размер определяет число ситуаций, а не желание выглядеть солидно.
Кто его обновляет
Брендбук без владельца стареет первым. Появляются новые каналы, носители, форматы, а документ остаётся таким, каким его сдали. Назначьте одного человека, который отвечает за актуальность, и договоритесь, что новое правило добавляется тогда, когда дизайнеру пришлось его придумывать. Тогда документ растёт вслед за реальной работой, а не отдельно от неё.
Как проверить готовый документ
- Дайте брендбук человеку, который не знает компанию, и попросите сделать визитку или пост. Смотрите, на чём он остановился.
- Найдите в документе коды цвета, шрифты и минимальный размер знака. Если на поиск ушло больше минуты, раздел спрятан.
- Проверьте, что рядом с PDF лежат исходники, а не только картинки страниц.
- Посмотрите последние три макета: где дизайнеры придумывали правила сами, там брендбуку чего-то не хватает.
Если вы только планируете заказывать айдентику, из чего складывается её цена, разобрано в статье сколько стоит брендинг. А если новые материалы нужны чаще раза в месяц, стоит почитать, когда окупается дизайн-система: она решает ту же задачу, но живёт дольше PDF.
Подробнее о нашем подходе — на странице брендинга.
