Что путают чаще всего
Клиент говорит «нужен брендинг» и присылает референс логотипа. Это нормально — так видно результат. Но логотип и айдентика — разные по объёму вещи, и разница в цене между ними кратная, а не на десять процентов.
Логотип — один знак и правила, как его не испортить. Айдентика — система: знак плюс шрифт, цвет, тон коммуникации и то, как это работает на визитке, в презентации, в шапке сайта и в сторис. Заказывая «логотип», клиент часто имеет в виду именно систему — просто не знает, что это называется иначе и стоит иначе.
Есть и обратная путаница: компания заказывает полную систему с упаковкой и гайдлайном, хотя у неё нет ни одного физического носителя и вся коммуникация идёт через сайт и мессенджер. Такой заказ переплачивает за часть работы, которая никогда не понадобится. Первый вопрос, который мы задаём на брифинге, — не «какой стиль нравится», а «где бренд будет физически существовать»: на вывеске, на коробке, только на экране. Ответ определяет уровень раньше, чем начинается разговор про эстетику.
Два уровня, два бюджета
Айдентика. От 250 000 ₽, от 4 недель. Логотип, палитра, типографика и базовые правила — первый уровень, с которым можно жить: знак, шрифтовая пара, деловой набор (визитка, шаблон презентации, оформление соцсетей). Этого хватает компании, которая живёт в переговорах и на сайте: показать бренд один раз, но правильно, на нескольких носителях сразу. Это самый частый заказ у B2B-компаний — физической упаковки нет, а презентация для клиента и оформление профилей нужны каждую неделю.
Бренд-платформа. 500 000–1 200 000 ₽, от 2 месяцев. Исследование аудитории и конкурентов, позиционирование, нейминг (если нужен), айдентика и дизайн-система с гайдлайнами — документом, по которому типография или подрядчик напечатает этикетку без вашего участия и без звонка нам. Нужна там, где у бренда есть физические носители — упаковка, вывеска, форма сотрудников — или где решение принимает не один человек, а несколько рынков и продуктовых линеек говорят разными голосами.
Внутри каждой вилки цена сдвигается от нижней границы к верхней в зависимости от того, сколько носителей входит в набор и сколько итераций правок заложено в бриф — это проговаривается на старте, а не всплывает в середине работы.
Почему процесс стоит дороже картинки
Часть цены, которая обычно вызывает вопросы, — не рисование знака, а то, что ему предшествует: исследование аудитории, разбор конкурентов, формулировка позиционирования. На эту часть уходит больше времени, чем на графику, и вот почему это оправданно.
Знак без позиционирования — это красивая картинка, которую нельзя защитить в споре с клиентом: «мне не нравится» невозможно опровергнуть аргументами, если аргументов не было с самого начала. Знак, выросший из позиционирования, обсуждается предметно: подходит он задаче бренда или нет, а не нравится он лично кому-то или нет.
Кроме того, позиционирование не выбрасывается после сдачи логотипа. Оно ложится в основу текстов на сайте, в презентацию для инвесторов, в бриф для следующего подрядчика. Графика устареет и её перерисуют через несколько лет — позиционирование живёт дольше.
На практике исследовательская часть занимает от трети до половины срока проекта, даже если в смете она не выделена отдельной строкой. Пропустить её соблазнительно: кажется, что можно сразу перейти к вариантам знака и сэкономить неделю. Обычно это не экономит время, а переносит его на конец: без позиционирования правки идут по кругу, потому что нет критерия, по которому решение можно принять, — только вкус, а вкусы у заказчика и у дизайнера редко совпадают с первого раза.
Когда бренд-платформа обязательна, а когда нет
Бренд-платформа — формализованное позиционирование: миссия, ценности, тон голоса, архитектура сообщений — нужна не всегда. Небольшой компании с одним продуктом и понятной аудиторией достаточно короткого брифинга перед началом дизайна: кто клиент, чем отличаемся от конкурентов, какой тон уместен.
Платформа обязательна там, где бренд говорит разными голосами в разных местах: несколько продуктовых линеек, несколько рынков, отдел маркетинга больше трёх человек. Без письменной платформы каждый новый сотрудник или подрядчик придумывает тон заново, и через год у бренда пять разных манер разговора одновременно.
Попробовать
Разбор задачи и оценку по вашему проекту делаем на брифинге — страница услуги брендинг с формой в конце. Если вам нужна ещё и поддержка дизайна после сдачи айдентики — макеты для соцсетей, презентации, новые носители — это отдельная услуга: сопровождение дизайна.
