Клик ничего не говорит о деньгах
Отчёт с низкой ценой клика и высоким CTR выглядит убедительно и почти ничего не значит. Дешёвый трафик легко купить на аудитории, которая не собиралась покупать. Кампания показывает отличные цифры, касса — прежние.
Клики полезны внутри работы над кампанией. Как основание для решения о бюджете они не годятся.
Что такое ДРР на практике
Доля рекламных расходов — сколько мы потратили на рекламу по отношению к выручке, которую она принесла. Если реклама стоила 100 000 ₽ и принесла выручки на 1 000 000 ₽, ДРР равен десяти процентам.
Смысл появляется, когда рядом стоит маржа. При марже в тридцать процентов ДРР в десять процентов — хорошо, в двадцать пять — на грани, в тридцать пять — вы платите за то, чтобы продавать.
Что ломает расчёт
Формула простая, и именно поэтому её легко посчитать неправильно. Три вещи портят результат чаще всего.
Возвраты. Если выручку считать по оформленным заказам, а не по выкупленным, ДРР выходит красивее реальности. В категориях с высоким процентом возврата разница принципиальная: кампания, которая на бумаге держит пятнадцать процентов, по факту может идти в тридцать.
Повторные покупки. Реклама привела покупателя один раз, а он вернулся ещё трижды сам. Если считать только первую сделку, канал выглядит хуже, чем есть. Если считать все — лучше, чем есть, потому что заслуга повторных продаж не только в рекламе. Практический выход: считать оба числа и держать их рядом.
Потерянная разметка. Заявка пришла с рекламы, но источник не передался в CRM — и сделка легла в «прямые заходы». Чем больше таких, тем сильнее занижается отдача платных каналов. Настраивать это нужно до запуска рекламы, а не после первого отчёта.
Когда продажи не онлайн
В недвижимости, услугах и производстве между кликом и деньгами стоит менеджер и несколько недель. Прямой формулы нет, но подход тот же: считать не клики, а стоимость целевого обращения и дальше — долю расходов в выручке по закрытым сделкам.
Для этого нужно, чтобы в CRM у каждой сделки хранился источник, а у каждого источника — расход. Тогда через квартал видно, какой канал приносит разговоры, которые доходят до договора, а какой — обращения, на которые уходит время отдела продаж и больше ничего. Это дольше, чем смотреть на CTR, и это единственное, что связано с деньгами.
Как это меняет решения
Когда команда смотрит на ДРР, разговор перестаёт быть про креативы и становится про товары и каналы. Видно, какие позиции тянут экономику вниз, какой канал приводит покупателей, которые возвращаются, а какой — разовых.
Поэтому мы настраиваем электронную торговлю и метки источников до запуска рекламы, а не после. Иначе первые месяцы проходят вслепую, и решения принимаются по ощущениям.
Так собран LUVU: магазин косметики с воронкой, аналитикой и материалами для email-маркетинга с первого дня.
С чего начать
Если считать ДРР сейчас не из чего, начинать стоит не с отчётов, а с трёх настроек: электронная торговля с реальной суммой заказа, метки источников на всех платных каналах и передача источника в CRM. Это неделя работы и единственный способ через месяц получить число, которому можно верить.
И один порог, который полезно определить заранее: при какой доле расходов вы считаете канал убыточным. Он считается от вашей маржи, а не от отраслевого среднего, — и он же превращает разговор о бюджете из спора о вкусах в арифметику.
