Плохой бриф — дорогая переделка
Большинство провалов закладывается не в дизайне и не в рекламе, а в брифе. Если на старте нет ясности, кто клиент и какой результат считается успехом, команда месяцами делает не то.
Обиднее всего, что выясняется это поздно. Макеты готовы, сроки поджимают, и вместо правок начинается второй проект под видом первого.
Что должен закрывать бриф
Хороший бриф — не список пожеланий, а договор о результате. Мы фиксируем в нём три вещи.
- Аудиторию: кому и зачем нужен продукт, а не «всем от 25 до 45».
- Цель в измеримом виде: что должно вырасти и на сколько.
- Ограничения: сроки, бюджет, обязательные и запрещённые решения.
Почему это в интересах клиента
Потраченный на бриф день окупается неделями сэкономленной работы. Когда цель измерима, мы не спорим о вкусах, а сверяемся с фактом. А вы получаете результат, а не папку макетов.
Ещё один эффект, менее очевидный: заполняя бриф, вы часто впервые формулируете вслух то, что раньше жило в голове по частям. Несколько раз на этом этапе клиенты меняли задачу целиком — и это была самая дешёвая переделка в проекте.
С такого разговора начинались, например, Chuve — магазин, спроектированный с нуля, и LIC — новое направление бренда профессиональной косметики, где сперва было исследование аудитории.
Три вопроса, которые решают всё
Остальное в брифе — подробности. Эти три определяют, получится проект или нет.
Кто покупает. Не «наша аудитория — мужчины и женщины 25–45», а живой человек в конкретной ситуации: что его беспокоит, с чем он сравнивает, чего боится. Разница между этими двумя описаниями — это разница между сайтом, который можно поставить любому конкуренту, и сайтом, который говорит с вашим клиентом.
Что должно измениться после запуска. Формулировка «хотим современный сайт» не проверяется. «Хотим, чтобы заявки приходили с пониманием бюджета» — проверяется, и под неё можно спроектировать форму, тексты и порядок блоков.
Ограничения. Срок, бюджет, согласования, всё, что нельзя менять: платформа, дизайн холдинга, юридические требования. Ограничения, названные на старте, — это рамка задачи. Те же ограничения, всплывшие на третьей неделе, — это переделка.
Чего в брифе быть не должно
Длинного списка полей «для порядка». Каждый лишний вопрос снижает шанс, что заполнят вообще, а качество ответов падает быстрее, чем растёт их количество.
Вопросов про решения, а не про задачи. «Какие блоки нужны на главной» — вопрос к нам, а не к вам: если заказчик уже спроектировал сайт, платить за проектирование незачем. Правильный вопрос — что должно произойти с человеком на этой странице.
И просьбы прислать «примеры сайтов, которые нравятся» без объяснения, чем именно. Ссылка без комментария читается как угодно: одному нравится анимация, другому — структура, третьему — цвет.
Если ответов нет
Нормальная ситуация, особенно в первом проекте. Пустое поле — тоже ответ: значит, это разбираем на звонке или выносим в отдельный этап исследования.
Опаснее другое — заполнить наугад, чтобы не выглядеть неподготовленным. Придуманный ответ выглядит как факт, под него проектируется сайт, и обнаруживается это уже на макетах. Честное «не знаем» стоит дешевле любой догадки.
Что ещё стоит собрать до старта, кроме ответов, — в чек-листе перед стартом проекта.
