Что такое JSON-LD
JSON-LD — это формат структурированных данных: факты о компании, услуге, товаре или статье, записанные внутри страницы парами «поле — значение». LD в названии значит Linked Data, связанные данные. Формат описан в спецификации W3C JSON-LD 1.1, которая получила статус рекомендации в 2020 году.
На странице это блок кода, который человек никогда не видит. Он лежит в теге
<script type="application/ld+json">, не выводится на экран, не влияет на вёрстку и
не мешает дизайну. Его читают только программы: поисковые роботы, парсеры разметки,
AI-краулеры. Названия типов и полей берутся из общего словаря schema.org:
Organization, Service, Product и так далее.
Смысл простой — рассказать машине то же самое, что и так написано на странице, но в виде фактов, а не прозы. Не «мы студия, которая делает сайты и бренды для застройщиков», а структура: тип организации, название, сфера деятельности, контакты. Разница на первый взгляд косметическая, но для машины она принципиальная.
Чем это отличается от обычного текста
Текст на странице пишется для человека, который умеет читать между строк. Заголовок «От 350 000 ₽» в блоке услуги человек однозначно поймёт как цену. Машина — не всегда: это может быть цена, может быть номер, может быть часть акции.
JSON-LD убирает эту неопределённость. Там не абзац, а пара «поле — значение»:
"price": "350000", "priceCurrency": "RUB". Роботу не нужно догадываться по контексту,
он берёт готовый факт. Поэтому разметка — не дубль текста и не SEO-надстройка поверх
контента, а отдельный канал передачи тех же данных в формате, который не требует
интерпретации.
Здесь и проходит грань с более общей темой — тем, что вообще видят и как читают AI-краулеры сайт целиком, от серверного рендеринга до robots.txt. Этот механизм подробно разобран в статье «Как попасть в ответы нейросетей». Здесь — только про JSON-LD и то, как он устроен изнутри.
JSON-LD, микроданные и RDFa
Структурированные данные можно записать тремя способами. Микроданные (Microdata) и RDFa вписываются атрибутами прямо в HTML-теги видимого текста. JSON-LD лежит отдельным блоком и с вёрсткой не связан.
Google поддерживает все три формата и пишет, что для него они равноценны, если разметка корректна, но в целом рекомендует JSON-LD. На практике отдельный блок проще поддерживать: дизайнер меняет вёрстку, а разметка не ломается.
Какие типы разметки нужны бизнес-сайту
Типов schema.org сотни, но для маркетингового B2B-сайта хватает нескольких.
Organization. Базовый факт о компании: название, логотип, сайт, контакты, соцсети. Ставится один раз, обычно на главной, и даёт машине опору — от неё считаются остальные типы.
LocalBusiness. Расширение Organization для тех, у кого есть физический адрес и клиенты приходят на встречи или в шоурум. Добавляет координаты, часы работы, географию обслуживания.
Product или Service. Что именно продаётся. Для агентства это чаще Service — разработка сайта, брендинг, e-commerce — с полями вроде описания и категории. Интернет-магазину нужнее Product с ценой, наличием и характеристиками товара.
FAQPage. Готовые пары вопрос-ответ. Google урезал такие блоки в выдаче в 2023 году, а в мае 2026 перестал показывать совсем. Разметка не вредит, но важнее сам текст на странице: его и может процитировать ассистент.
BreadcrumbList. Место страницы в структуре сайта: главная → услуги → сайты для недвижимости. Помогает машине понять иерархию быстрее, чем по одной навигации в шапке.
Комбинация зависит от типа страницы. На главной — Organization и WebSite, на странице услуги — Service и BreadcrumbList, на странице со статьёй — Article, там, где есть блок вопросов — ещё и FAQPage поверх остального.
Не стоит ставить всё подряд ради количества типов. Если на сайте нет реального физического адреса для клиентов, LocalBusiness только запутает — машина решит, что к вам можно прийти, хотя вы работаете удалённо. Разметка должна повторять факты, которые есть на странице, а не расширять их.
Как это читают поисковик и AI
Поисковик использует разметку двадцать лет и по ней строит расширенные результаты — звёзды рейтинга, цену, часы работы прямо в выдаче, без перехода на сайт. Правила здесь строгие: то, что написано в разметке, должно совпадать с тем, что видно на странице. В той же справке Google прямо просит не размечать информацию, которую пользователь не видит, даже если она верна. Расхождение — повод не показать сниппет вообще.
AI-краулер работает похоже, но задача у него другая. Он не выбирает сниппет — он собирает факты для ответа на конкретный вопрос пользователя. Организация, услуга, цена, вопрос-ответ из FAQPage — это готовые кирпичи, из которых собирается финальный ответ. Без разметки краулер вынужден вытаскивать те же факты из связного текста, а связный текст можно прочитать неоднозначно — особенно если абзац написан ради стиля, а не ради точности.
Итог одинаковый для обеих сторон: разметка не заменяет текст, но снимает с машины работу по интерпретации. Чем меньше догадок — тем выше шанс, что факт процитируют верно.
Как выглядит на практике
Коротко, без объяснения синтаксиса — вот минимальный пример разметки Organization:
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Organization",
"name": "Prostor",
"url": "https://prostor-agency.com",
"sameAs": ["https://t.me/prostor_agencyy"]
}
Четыре поля — тип, название, адрес сайта, ссылка на канал. Это уже читаемый машиной факт, который не нужно вычислять из текста страницы.
Проверить, что разметка на сайте есть и не содержит ошибок, можно инструментами вроде Google Rich Results Test — они показывают, что именно вытащила из страницы машина, и сразу видно, если факт не совпал с видимым текстом.
На сайтах, которые пишем сами, мы ставим Organization, Service, FAQPage и BreadcrumbList как часть обычной сборки, а не отдельной опцией. Если хотите проверить, что у текущего сайта с разметкой сейчас, — это часть услуги сайтов.
